Monografia inédita apresentada como trabalho de conclusão da disciplina "O Cinema Eletrônico", ministrada por Arlindo Machado, no Programa de Pós-Graduação em Artes da ECA-USP, no segundo semestre de 1995.

Propagandas eletrônicas no cinema: o caso Ex-Cinemídia

Ronaldo Entler, 1995

Introdução: definição de um contexto

Há alguns anos o cinema vem enfrentando uma crise que se revela tanto numa queda da frequência de seu público nas salas de exibição, quanto numa inquietação de seus realizadores que investigam novas possibilidades tecnológicas e poéticas. Segundo Arlindo Machado[1], essa crise se manifesta sob três aspectos. O primeiro deles, de ordem econômica, se deve ao alto custo da produção cinematográfica: seu suporte se baseia num recurso esgotável que é a prata, além de que, há algum tempo, não há investimentos significativos em sua tecnologia específica. O segundo, diz respeito à deterioração do ambiente urbano que faz com que as pessoas se restrinjam, cada vez mais, aos espaços privados. E o terceiro, segundo esse autor, um aspecto mais sutil e de difícil compreensão, refere-se ao desgaste do ilusionismo cinematográfico, da pretensa transparência desse meio, que visa envolver o espectador como se a imagem projetada na tela fosse o registro objetivo de uma realidade exterior. Como ele define, “consiste numa mudança de hábitos perceptivos em relação a uma, digamos assim, ontologia da imagem”[2].

Essas três crises, obviamente, estão interligadas e tem diante de si, ora como agravante, ora como solução possível, a expansão das tecnologias eletrônicas. Elas vêm a oferecer uma forma de transpor os obstáculos encontrados pelo cinema convencional: as produções em vídeo revelam um custo significativamente mais baixo; seus meios de difusão permitem o acesso ao próprio produto cinematográfico no ambiente doméstico, através da programação das emissoras de TV e do mercado de VHS; e as novas condições em que as imagens em movimento passam a ser produzidas e exibidas estabelecem uma nova relação do espectador com seu produto, porque estimula uma nova e específica poética, e porque afeta também a linguagem do cinema.

Por um lado, essa tecnologia pode ser tomada como a própria causa da crise e da esperada morte do cinema mas, por outro, pode estar apontando o caminho para sua sobrevivência, obviamente, sugerindo uma transformação do conceito de cinema.

Focalizando alguns aspectos positivos, vale destacar as formas como a utilização da tecnologia do vídeo podem contribuir para a redução dos custos da produção cinematográfica. Além de ser muito mais barata que uma cópia em película, uma gravação em vídeo pode ser assistida imediatamente. Sem a necessidade de revelar a imagem, reduz-se também o tempo  necessário para chegar à versão definitiva de um filme. E não há duvidas de que a utilização dessas tecnologias vem a exercer uma certa interferência na linguagem do cinema. Além das experiências de Antonioni, Coppolla e Godard, que repensaram de maneira
marcante a forma convencional do fazer cinematográfico, já são inumeráveis os filmes que hoje se beneficiam dos recursos das tecnologias digitais, sobretudo na geração de efeitos de pós-produção.

Mas, na prática, esse potencial não tem surtido resultados significativos nos custos médios da produção cinematográfica. Para viabilizá-la, conta-se de antemão com outros circuitos de difusão e é aqui exatamente que nasce uma outra interface. Vários filmes já assumem uma construção adequada à sua exibição na tela pequena e de menor definição da TV, e podem ser encontrados nas locadoras de vídeo pouquíssimo tempo após terem sido lançados no cinema. Surge então a perspectiva de pensar não na morte do cinema, mas em sua sobrevivência num outro sistema de difusão. Uma antecipação disso pode ser observada no envolvimento que alguns cineastas passaram a ter com a televisão, realizando produções específicas para esse meio (Godard, Greenaway, Fassbinder, Rossellini, e tantos outros).

A projeção eletrônica no cinema

Num momento em que se buscam soluções para a crise do cinema, cresce a atenção sobre todas as suas possibilidades de integração com as tecnologias eletrônicas.

Abordaremos aqui uma situação específica, que é a projeção eletrônica de propagandas nas salas de cinema. Por um lado, trata-se de uma experiência paralela àquilo que entendemos usualmente como sendo uma produção cinematográfica. Mas, por outro, ela está absolutamente inserida no contexto genérico da crise do cinema, e é também um resultado da busca de alternativas tecnológicas de custo mais baixo. Além disso, surge como uma outra possibilidade de arrecadação para as salas de cinema que, em tese, poderia ajudar a reverter o quadro da crise financeira que levou ao fechamento de inúmeros espaços. Dizemos em tese porque, como detalharemos, a propaganda está de fato nas salas menos afetadas pela crise, aquelas que ainda mantém um alto índice de frequência.

As empresas envolvidas na produção e veiculação da propaganda no cinema, se deparam com os mesmos problemas do cinema convencional e, por isso, se dedicam a uma investigação bastante pragmática das alternativas que os meios eletrônicos oferecem. É certo que, para os cinéfilos mais românticos, a propaganda nas salas de cinema pode estar significando exatamente uma corrupção desse meio, que incomoda tanto quanto a inserção publicitária na história de um filme (que também tem sido uma solução concreta para a amortização dos custos de produção). A desconfiança se agrava ainda com o fato de que a projeção eletrônica de propaganda no Brasil é monopolizada por uma única empresa, a Exinemidia (antiga Cinemidia).

De forma talvez ainda mais ofensiva a esse romantismo, veremos também que projetores eletrônicos já têm sido usados com sucesso (financeiro, pelo menos) na exibição de longa-metragens, por alguns cinemas pornôs do centro velho de São Paulo.

É óbvio que não é a sobrevivência desses cinemas que nos preocupa. Assim como talvez não seja a sobrevivência de filmes como O Exterminador do Futuro 2 ou Tron que motiva nossas pesquisas. Mas eles não deixam de merecer nossa atenção, já que estão explorando a fundo o potencial dos recursos eletrônicos. E é assim que merecem ser citados, por exemplo, por Arlindo Machado, ao lado da experiência de cineastas do porte de um  Godard ou de um Antonioni[3]. De forma análoga, é interessante observar os caminhos que passam a ser explorados (não propriamente descobertos, porque já existiam) a partir de iniciativas comerciais, e que devem se expandir num futuro próximo também às produções não publicitárias. Se a crise última do cinema convencional é financeira (porque mesmo as outras crises contribuem para seu agravamento), é um tanto natural que algumas soluções nasçam a partir de estratégias que visem, sobretudo, o lucro.

Breve histórico da propaganda eletrônica no cinema

A projeção eletrônica de propagandas em salas de cinema surgiu em 1991, com a empresa Cinemidia, formada especialmente para esse fim. Na ocasião, duas outras empresas já veiculavam publicidade nesse espaço, operando com película de 35 mm: a Alvorada, que é também uma das maiores exibidoras do país e que veicula propagandas em salas próprias, e a Promocine. As duas juntas faturaram em 1991 cerca de US$ 300 mil, sendo que a campanha da M Officer era responsável por 60% desse montante[4]. As propagandas tinham uma programação irregular, isto é, apareciam com duração variável em algumas sessões, e em apenas algumas salas.

A mídia cinema[5] sempre teve um baixo custo para a inserção de publicidade, porém, o preço de uma cópia em 35 mm, cerca de US$ 2 mil, representava para o anunciante um gasto que, muitas vezes, o levava à opção por outros veículos.

A Cinemidia fechou um contrato inicial com a Sony, para a importação de 30 conjuntos de equipamentos de projeção eletrônica, com custo total de US$ 3,5 milhões. Segundo o gerente geral de vendas da Sony, Engenheiro Nelson Mazanti, a proposta de compra foi recebida com desconfiança, pois não havia nenhuma experiência como essa em todo o mundo. Mas todo o equipamento foi
pago à vista, através de uma permuta entre a Lacta, que arcou com o investimento,  e a Cinemidia, que ofereceu dois anos de inserções gratuitas de publicidade dessa empresa.

A Cinemidia fechou o primeiro ano de atividade com um faturamento de US$ 1,25  milhão e, já com o nome Exinemidia, está encerrando 1995, com uma projeção de US$ 10 milhões[6], só com a comercialização da tela de cinema. Hoje, veicula propagandas em duzentas salas, e inicia outros projetos, quase todos, objetivando a exploração dos espaços ociosos do cinema.

Em 1994, a empresa Cinemidia foi alvo de uma disputa judicial entre seus sócios. Rubens Carvalho, idealizador do projeto e articulador de todos os contratos, perdeu o nome da empresa mas acabou ficando com seus equipamentos. Fundou então a Exinemidia que, em alguns meses, levou a Cinemidia a encerrar suas atividades.

Atualmente, a projeção eletrônica de propaganda existe também nos EUA, com uma programação irregular, em apenas algumas salas. Como no Brasil, a maior dificuldade não é convencer os exibidores, mas as agências e os diretores de filmes publicitários que nem sempre se convencem da qualidade da projeção nesse sistema.

A tecnologia e o mercado

A projeção eletrônica nas salas de cinema é feita com um conjunto de equipamentos que engloba um vídeo player U-Matic (que começa a ser substituído por Betacam[7]) com controle remoto e um projetor eletrônico, sempre instalado no teto da sala de exibição. Todo o equipamento é operado pelo próprio projecionista, através do controle remoto.

As projeções são feitas no padrão convencional de 525 linhas, numa área que nem sempre ocupa toda a tela: além da proporção menos retangular, o equipamento utilizado permite uma imagem máxima com cerca de 7,5 metros de diagonal. As propagandas podem fazer uso do sistema de som dolby stereo das salas, mas a maioria ainda chega com som mono, porque esse é o padrão das emissoras de TV.

Os comerciais podem ser produzidos em vídeo ou em película, mas todos são enviados pelas agências em fitas U-Matic ou Betacam, os mesmos formatos que seguem às emissoras de TV. Na Exinemidia, elas são editadas em quatro ilhas, compondo a programação semanal que irá para as salas conveniadas, com até
seis minutos de propaganda. Hoje, esse é o tempo máximo de exibição comercial nas salas, com algumas exceções negociadas especificamente, como é o caso de um curta de dez minutos, que integra a campanha de grife Crawford[8].

O preço de uma inserção de 30 segundos é de cerca de US$ 20,00. Ainda que o alcance quantitativo da publicidade no cinema não possa ser comparado ao da TV, esse valor acaba por ser um dos maiores atrativos dessa mídia. Além disso, a minutagem é livre. Isto é, uma propaganda pode ter, por exemplo, dois minutos e oito segundos, enquanto que na televisão trabalha-se com múltiplos de 15 ou 30 segundos. As agências têm uma comissão padrão de 20%. Descontados esse percentual e, ainda, os custos operacionais da Exinemidia, repassa-se 65% do restante às salas de cinema.

Dentre as duzentas salas (de 28 exibidores) em todo o país, apenas doze delas estão fora de shopping centers, por uma preferência dos próprios anunciantes: esse espaço já define naturalmente o público consumidor que as campanhas pretendem  atingir. O número de salas conveniadas tende a crescer na medida em que novos shopping centers são abertos. Algumas dessas salas operam também com publicidade em 35 mm.

Análise da projeção eletrônica no cinema

O descrédito inicial da Sony com relação ao uso de projetores eletrônicos em salas de cinema se deve sobretudo a um fato: proprietária da Columbia Pictures, uma das maiores distribuidoras e exibidoras do mundo, a Sony conhecia bem a forma como o cinema ainda não se satisfazia com a baixa definição do vídeo. A tecnologia em questão não é, até hoje, a da HDTV (High Definition Television) para a qual essa mesma empresa vem voltando suas pesquisas.

Como exemplo dessa insatisfação, podemos lembrar da experiência de Coppola com One from the Heart (1981). Apesar de ter sua obra pronta e editada em suporte magnético, optou pela película, seguindo a sugestão de seu fotógrafo, Vittorio Storaro, que não via ainda na tecnologia eletrônica qualidade suficiente para a projeção. Antonioni que, por sua vez, chegou a fazer seu Il Mistero di Oberwald (1981) inteiramente em fita magnética, é por tradição um diretor que se dedica mais à pesquisa da poética cinematográfica do que ao circuito comercial e aos sucessos de bilheteria. Ainda assim, Coppola teceu duras críticas essa iniciativa. Enfim, o vídeo parecia ainda não estar preparado para o cinema.

De fato, a projeção eletrônica no padrão convencional não se compara, em definição, aos resultados de uma filmagem e exibição em película cinematográfica. A industria eletrônica tem feito grandes investimentos no desenvolvimento de produtos de alta definição, e com isso sabe-se que no futuro será possível uma aproximação razoável da resolução fotográfica. Mas, por enquanto, ainda é possível distinguir uma projeção eletrônica de outra em película cinematográfica, pela proporção entre largura e altura (o vídeo apresenta uma imagem quase quadrada), pelo tamanho das imagens geradas pelos projetores utilizados, e pela visibilidade dos pontos mínimos (os pixels).

Se todos concordam que a comparação ainda não é possível, a questão pode ser colocada, então, de outra forma: a alta definição é um fator fundamental para a adoção da projeção eletrônica pelo cinema? Devemos considerar que a qualidade do produto cinematográfico é sensível a muitos outros fatores, além da quantidade de pontos disponíveis na tela. Uma bom conteúdo projetado em vídeo é, sem dúvida, mais satisfatório que um mau conteúdo projetado em película. Essa mesma questão também está colocada na própria dificuldade de se levar adiante o projeto comercial da HDTV. Essa tecnologia não é compatível com o padrão existente: uma TV comum não pode captar uma transmissão em alta definição e vice-versa. Para viabilizar uma imagem de alta definição as emissoras devem renovar seus equipamentos, deve-se definir um novo padrão de ondas de satélite a ser dedicada a cada emissora, e os telespectadores devem também adquirir um novo aparelho receptor. Na prática, todas as partes envolvidas tem relutado em fazer os investimentos necessários. Como diz Arlindo Machado: “o que o público pede, em geral, é melhor qualidade de programas e maior quantidade de opções, mas não necessariamente mais linhas de resolução”[9]. A mesma crítica pode ser transposta para a entrada da eletrônica no cinema: há muita coisa com que se preocupar, além da definição.

Em geral, os cinéfilos ainda alardeiam a defasagem da imagem eletrônica, principalmente quando tentam assistir pela TV, a um clássico do cinema. Mas o grande público do cinema já nasceu sob forte influência da televisão. Segundo pesquisa divulgada pelo jornal Folha de São Paulo, 65% dos espectadores que vão pelo menos uma vez por mês aos cinemas da Grande São Paulo têm entre 15 e 29 anos[10]. Ou seja, é provável que sem o mesmo saudosismo cinéfilo, esse público sinta muito menos a passagem do cinema para a TV, bem como para a projeção em vídeo.

Apesar da parceria com a Sony, que já dispõe de equipamentos que permitiriam operar em alta definição, ainda não interessa à Exinemidia fazer uso desse padrão, pelo mesmo motivo que atrasa seu uso em todo o mundo: a incompatibilidade. A aceitação da projeção em vídeo pelas agências e anunciantes se deve ao uso do mesmo equipamento da TV. Ou seja, a fita que segue às emissoras pode ir também para o cinema. Segundo a Sony, há um problema prioritário a ser superado, ainda dentro do sistema atual, que é o uso do U-Matic. E antes de obter um maior número de linhas, é com a padronização em Betacam que as empresas devem se preocupar nesse momento. Mas mesmo com suas convencionais 525 linhas em U-Matic, Rubens Carvalho, proprietário da Exinemidia, é categórico em afirmar que a grande maioria do público sequer sabe da existência de dois sistemas de projeção nas salas. Segundo ele, esse foi o alvo das primeiras pesquisas realizadas na ocasião do surgimento da Cinemidia, e já é uma questão superada, que não preocupa mais.

O que é mais instigante é pensar no que aconteceria se a própria obra em cartaz passasse a ser projetada em vídeo. A aceitação da propaganda eletrônica pode estar apontando mais um caminho para o cinema como um todo, já que ela própria surge dentro do mesmo contexto de crise. O que há de sedutor nessa proposta é exatamente uma brusca redução do custo de cada cópia (bem como da produção, que em boa parte já é realizada exclusivamente em fita magnética) e a possibilidade de aumentar a arrecadação das salas de cinema.

Vale lembrar que o cinema já se transformou significativamente, no que diz respeito aos seus espaços e à sua linguagem. A maioria das novas salas tem dimensões pequenas, muitas das grandes salas que existiam foram subdivididas, e a tela reduzida já não envolve o espectador como se ele estivesse diante da própria cena, podendo percorrê-la aos poucos, movimentando os olhos e a cabeça de  uma lateral a outra. Sob influência da TV, o cinema experimenta uma imagem que cabe melhor dentro do campo de visão, com tomadas mais fechadas e curtas, e com uma estrutura mais fragmentada. Já não se investe tanto na possibilidade de o espectador enxergar cada pequeno detalhe da cena. Dentro dessa nova dimensão de espaço e de tempo das imagens uma menor definição já não provoca o mesmo estranhamento de antes.

Muitos concordam que a eletrônica representa o futuro do cinema, em todas as suas esferas: da pré a pós-produção (etapas que tendem a se fundir com o uso do vídeo), e também a distribuição e a exibição da obra cinematográfica. Mas essa perspectiva é geralmente colocada dentro de um médio ou longo prazo, enquanto não chega, por exemplo, a projeção digital ou a tela de cristal liquido de grande formato, como se prevê.

“A temida mutação das tecnologias é representada pela projeção eletrônica que substituirá, num tempo mais ou menos distante, a clássica projeção cinematográfica”[11].

Adiar a discussão para o futuro, e esperar a próxima tecnologia representa uma outra forma de resistência. Sempre haverá uma tecnologia mais eficiente em vista, mas isso não serve de pretexto para não iniciar um processo de transformação. Certamente o cinema publicitário se dispôs a essas mudanças porque suas preocupações são fundamentalmente econômicas. E, sem romantismo quanto à tradição poética do cinema, assumiu que deveria estar mais próximo da tecnologia da televisão.

Outras experiências

Algumas primeiras experiências de projeção eletrônica de longa-metragens em salas de cinema já estão sendo realizadas, mas também  num contexto que não chega a seduzir aqueles que pesquisam o cinema. Trata-se do circuito de cinema pornô, que nos EUA têm boa parte de suas salas operando com vídeo. No Brasil, a experiência foi iniciada com o Cine Texas, no centro velho de São Paulo, com o mesmo tipo de projetor, porém, com um player S-VHS que produz imagens com qualidade notadamente mais baixa . Hoje, existem onze outras salas que compartilham desse sistema. Como se sabe, as pouco cuidadosas produções pornográficas há muito tempo se deram por satisfeitas com a qualidade do vídeo, e estão disponíveis em grande variedade no mercado de VHS.

Segundo Antônio Batista Passos, proprietário do Cine Texas, os cinemas que operam com película não arrecadam o suficiente para pagar pela exibição de películas. Resta-lhes a alternativa de alugar filmes danificados, remendados com trechos de outros filmes, ou simplesmente uma colagem de várias sobras. Usando o VHS, obtém as cópias por um custo ínfimo, e afirma que as opções que oferece ao espectador compensa a baixa definição, que ainda é melhor do que as fitas danificadas dos outros cinemas. Nivelar a qualidade do produto oferecido em função precariedade dos produtos concorrentes é, sem dúvida, uma atitude condenável e não pode ser tomada como exemplo para nada. Mas, no mínimo, serve para observarmos que o público talvez já não esteja tão preso assim à definição da imagem projetada.

Entre o VHS e o Betacam há uma diferença considerável. Ou seja, essa experiência não esgota o potencial da projeção eletrônica. Mas deixando de lado a forma como esses cinemas pornôs subestimam a percepção visual de seu público, vale atentar para algumas outras vantagens econômicas proporcionadas por esse sistema.  Sua sala trabalha com dois funcionários: um faxineiro, que é o lanterninha durante as sessões, e um bilheteiro que, de sua cabina, vende o bilhete, libera uma catraca eletrônica para a entrada no cinema, acende e apaga as luzes da sala, e opera o vídeo através de um controle remoto, podendo ainda se ocupar de outras pequenas tarefas durante a projeção. Segundo o proprietário do Cine Texas, só o projetor de 35 mm exigiria a presença constante de dois funcionários. Além disso, adotando o equipamento eletrônico, afirma ter alcançado uma redução de 70% nos gastos com energia elétrica. Com a economia representada pelo vídeo, essas salas puderam investir um pouco mais em conforto e, satisfeitos com a frequência, cobram um ingresso médio de R$ 4,00, quase o dobro dos que operam em 35 mm.

A economia proporcionada pela projeção eletrônica poderia representar a sobrevivência de muitas salas. Os custos de implantação do equipamento são relativamente baixos, hoje, cerca de US$ 8 mil por sistema, com player Betacam. E haveria ainda uma outra vantagem: os maiores sucessos são lançados exclusivamente nos cinemas de maior bilheteria. Somente depois de algumas semanas, essa mesma cópia é repassada às salas de menor prestígio. Inevitavelmente, ela já chega danificada (com riscos e emendas), pois o custo da película inviabiliza a produção de uma nova cópia fora da ocasião do lançamento. Por sua vez, os custos do vídeo permitiriam que essas salas recebessem uma cópia nova, ou que a fita fosse substituída sempre que danificada. Mas há um outro obstáculo a ser transposto, talvez o maior deles: as grandes distribuidoras que detêm os direitos sobre os maiores sucessos de bilheteria ainda não manifestaram seu interesse em estabelecer um mercado em outros formatos, além dos já existentes 35 mm, para o cinema, e VHS para a exibição doméstica.

Do início dos anos setenta para cá, mais de duas mil salas foram fechadas em todo o país[12]. As salas restantes e as que foram abertas nesse período, somadas, perfazem um número menor do que esse. Poderíamos imaginar que, nesse ritmo, caminha-se para a extinção total dessa forma de entretenimento, mas ainda há empresários realizando novos investimentos. Existe em todo o mundo uma tendência comercial, que traz em seu marketing a proposta de ser uma alternativa de espaço público seguro, em oposição a degradação das ruas nos grandes centros urbanos. Trata-se exatamente dos shopping centers, que concentram cada vez mais, além das lojas, os empreendimentos de lazer de maior sucesso: parques de diversão, jogos eletrônicos, áreas para os esportes da moda, danceterias e cinemas. Assim, o número de salas de cinema cresce na proporção média de três, para cada novo shopping inaugurado. Há ainda duas grandes empresas internacionais, a americana Cinemark, e a inglesa UCI, que já investem nos Cineplex ou Multiplex, complexos com 8, 12 ou 16 salas de cinema, em local fechado que dispõe de estacionamento, restaurantes e outras alternativas de lazer. No Brasil, o primeiro deles deve ser construído até 1997, numa parceria entre a UCI e o Grupo Severiano Ribeiro, que já possui 110 salas em todo o país[13].

A exibição de propaganda poderia ser uma das saídas para essas salas de cinema que não sobrevivem apenas com a arrecadação da bilheteria. Mas, na prática, isso não ocorre e por uma razão bastante simples: a publicidade vai para onde o público já está, ou seja, para os  cinemas que não precisam de publicidade para sobreviver. É exatamente por isso que a ExCinemidia opera em apenas doze salas fora de shopping centers. Duas delas, por exemplo, o Cine Marabá e o Cine Belas Artes, em São Paulo, têm uma frequência mais que satisfatória e, ainda assim, são discriminadas pelos anunciantes que vêem nos shopping centers um público com perfil mais definido e adequado.

Podemos dizer que a publicidade constitui um estímulo a mais para a abertura de novas salas, quando um investidor resolve confrontar os gastos com as possibilidades de arrecadação. Nesse sentido, resulta em mais um dado contra a crise financeira do cinema, mas que não chegará a reverter o processo de decadência em que já se encontram muitas salas.

A partir desse contato inicial com as exibidoras de cinema, a Exinemidia tem procurado outras formas de exploração comercial das salas de cinema. A primeira delas é a inserção de propaganda em todos os espaços disponíveis, além da própria tela, que vai da colocação de luminosos até a distribuição de brindes na sala de espera. Mas iniciou também neste ano, alguns projetos com o objetivo de ocupar os horários ociosos dos cinemas.

Um deles foi a instalação de antenas parabólicas em algumas salas de cinema e auditório de hotéis (nove ao todo, até agora) para a realização de eventos simultâneos transmitidos de um local ao outro via satélite, com possibilidade de comunicação multidirecional. As chamadas tele-conferências já ocorrem aqui no Brasil, através da chamada TV Executiva da Embratel. Mas a principal diferença do projeto da Exinemidia é a projeção de grande formato (na TV Executiva usa-se às vezes, monitores de TV) e o tamanho das salas que permitem a realização de eventos de grande porte.

Rubens Carvalho arrisca dizer que, no futuro, o cinema terá o próprio filme distribuído em sistemas de tele-transmissão. Se todas as obras cinematográficas forem veiculadas em suporte eletrônico, a forma mais rápida e econômica de fazê-lo será através de transmissão via satélite. Ou seja, o cinema funcionaria nos moldes da televisão, só que com recepção pública. Além da programação convencional, eventos como shows e jogos desportivos poderiam também fazer uso desse sistema.

Mas surge aqui uma dúvida: se o cinema passar a funcionar como a televisão, porque não fazer uso dos canais já estabelecidos pelas emissoras? E qual é o sentido da manutenção das salas de cinema?

Carvalho responde dizendo que sair de casa para um programa em grupo sempre será uma atividade sedutora, e não tende a morrer. Mas certamente há uma outra resposta que, de alguma forma, já está colocada. Hoje, uma forte razão que leva boa parte do público ao cinema é que aí se dá o lançamento dos filmes de maior sucesso[14]. Muitas distribuidoras (empresas que detêm os direitos sobre os filmes) são também grandes exibidoras, e esse sistema de exibição continua a mobilizar fortes investimentos e a render grandes lucros. Com relação à sedução do lazer coletivo, pelo menos, é nisso que todo o marketing dos shopping centers continuará investindo. Ou seja, ainda que a tecnologia do cinema seja a mesma da televisão, pode ainda ser lucrativa a manutenção de algumas de suas estruturas convencionais.

Até pouco tempo, a Exinemidia não havia tido nenhum interesse em veicular materiais não publicitários através de seus equipamentos de vídeo. Mas descobriu que produtos de entretenimento poderiam ser também lucrativos: ao invés de vender espaços para a propaganda, poderia vender quotas de patrocínio às empresas.

A primeira iniciativa desse tipo foi a criação de sessões matinais de desenhos animados projetados em vídeo durante a última semana da criança. E agora inicia o projeto Em cartaz É, para a exibição de gravações de peças de teatro e espetáculos de dança em salas de cinema do interior de alguns estados. Em princípio, trabalhariam apenas com a arrecadação da bilheteria, dividida em quatro partes iguais entre a Exinemidia, a produtora que faria a gravação, o cinema e a companhia de teatro. A peça infantil Alice no País das Maravilhas, montada pela atriz Miriam Rios chegou a ser gravada, mas logo depois a idéia tomou uma configuração muito mais lucrativa.

Com base na Lei Federal de Incentivo Fiscal, a Exinemidia adquiriu o direito de distribuir quotas de patrocínio já aprovadas para abatimento de até 1% do imposto de renda das empresas. O SBT e a Rio Sul foram os primeiros a investir. Com isso, passa-se a oferecer às companhias de teatro cerca de R$ 210 mil pelos direitos sobre a peça, que será exibida levando o nome do patrocinador. Este projeto tem aparecido na imprensa como uma iniciativa de estímulo à cultura, por parte da Exinemidia. Mas, apesar de não falar em valores, Rubens Carvalho não esconde que seu lucro será alto.

As projeções serão feitas em cerca de três mil municípios brasileiros com menos de 100 mil habitantes. Certamente, aqui as salas de cinema são menos rentáveis e mais dispostas a uma programação alternativa. E assim o cinema eletrônico passa a ter uma de suas origens semelhante ao princípio da dramaturgia na televisão, o chamado tele-teatro. Porém, ao contrário da primeiras experiências da TV, as tomadas serão feitas com várias câmeras, possivelmente em movimento, e serão editadas posteriormente. Isso significa que o espetáculo poderá sofrer algumas intervenções, nitidamente para aproximá-lo de uma linguagem cinematográfica já estabelecida.

O vídeo digital

Com o intuito de aperfeiçoar a distribuição de propagandas aos cinemas, bem como de descobrir novas formas de explorar seus espaços, a Exinemidia vem buscando alternativas de suporte eletrônico, além do cassete de vídeo, principalmente em função dos novos equipamentos que lhes são demonstrados por sua parceira, a Sony.

Atualmente, as propagandas veiculadas chegam ao cinema numa fita editada, contendo a programação semanal especificada para cada sala. Ou seja, durante esse período, uma sala exibe sempre a mesma sequência de propagandas, em todas as suas sessões . A flexibilização da programação, isto é, a alteração das propagandas exibidas entre uma e outra sessão poderia tornar a veiculação ainda mais rentável. Porém, considerou-se que a distribuição de várias fitas para cada sala tornaria a operação mais complexa para o cinema: hoje, o projecionista tem apenas o trabalho de manipular dois botões de um controle remoto.  Nem a Exinemidia e nem agências tem como acompanhar a exibição de cada sala, e um equívoco na escolha das fitas constituiria um grave problema, já que os anunciantes pagam por inserção. Assim, não arriscam deixar a manipulação da programação por conta do cinema.

A alternativa, sugerida pela própria Sony, foi a substituição dos players por computadores, sendo que, em vez de fitas de vídeo, seriam enviados discos digitais contendo as propagandas e um software que as editaria, conforme programação preestabelecida para cada sessão.

A flexibilização da programação traria pelo menos duas vantagens comerciais para a Exinemidia. A primeira, é a possibilidade de cobrar preços diferenciados para cada sessão (como nos horários nobres da TV), sendo que o anunciante passaria a escolher não apenas as salas, mas também os horários em que sua propaganda seria veiculada. A segunda, é a possibilidade de atender à indústria de cigarros, responsável por uma parcela significativa dos orçamentos das agências de publicidade. Até o momento, comerciais de cigarro são inviáveis para a Exinemidia porque sua veiculação no cinema só é permitida após as 22 horas (na prática, apenas na última sessão).

Mas certamente há uma outra razão para o uso de tecnologia digital. Segundo a Sony, equipamentos de armazenamento e edição digitais de imagens já começam a ser implantados nas emissoras. A potencialização de seu uso aguarda apenas a entrada no mercado dos discos óticos regraváveis, os CD-Is, que tem capacidade para armazenar um longa-metragem. Trata-se de uma tecnologia confiável principalmente porque é compatível com os equipamentos de captação e emissão de sinal analógico em uso, e porque a industria eletrônica investiu dessa vez numa padronização dos produtos das diferentes marcas. Assim, a Sony prevê que, em breve, as produtoras estarão enviando comerciais digitalizados para as emissoras, e a Exinemidia precisa acompanhá-las nesse formato.

O equipamento apresentado pela Sony para edição digital, prevê algumas vantagens: a primeira delas é que a edição passa a ter a velocidade do processamento de dados e não mais da leitura linear de uma fita. Segundo, que não há perda de informação nas cópias futuras (as gravações que saem da ExCinemidia têm duas ou três gerações a mais do que as que chegam). Mas além disso, com o uso de um equipamento chamado Video Store, um gerenciador digital que permite trabalhar com vários canais de entrada e saída de vídeo, poderia-se editar e distribuir a programação de propagandas a computadores remotos ligados em rede, por exemplo, nas próprias salas de cinema.

Para testar algumas alternativas tecnológicas, a Exinemidia conta com uma sala de projeção de 30 lugares em sua sede. Recentemente essa sala foi equipada com um sistema interativo: cada um dos assentos dispõe de um pequeno terminal com quatro teclas, ligados a um PC-486 que é capaz assimilar estatisticamente os dados que chegam desses terminais, e controlar a própria projeção. Por enquanto, eles usam esse espaço apenas para desenvolver pesquisas de mercado, em que o espectador responde questões colocadas a partir de projeções de propagandas. Mas vislumbram a possibilidade de veicularem comerciais interativos, com um enredo do tipo você decide. Esse equipamento é capaz de controlar a projeção e gerenciar a informação recebida de vários players, editando-os conforme as instruções recebidas dos terminais. Porém, a necessidade de avançar e retroceder da fita, não permite que a edição seja feita no tempo real da projeção. Esse limite será superado também com a tecnologia digital, que opera de forma não linear.

A tendência à interatividade já mobiliza há algum tempo os produtores de comerciais e, em 1994, lançou-se um comercial em que um ator na sala de cinema dialoga com a imagem na tela. Hoje, os objetivos dessa empresa talvez não imponham a necessidade de uma interatividade maior do aquela do modelo você decide. Mas com os terminais  acoplados às poltronas, e com a edição digital em tempo real, podemos imaginar, por exemplo, filmes como Smoking e No Smoking, de Alain Resnais, sendo assistidos de uma forma bastante diferente. Isso pode estar representando mais uma influência exercida pelo vídeo doméstico: a chegada do controle remoto ao cinema.

As propagandas

Não há uma transformação significativa da linguagem da publicidade no cinema com a introdução da projeção eletrônica. Em princípio, o uso dessa tecnologia visava exatamente o aproveitamento da mesma produção voltada para as emissoras de TV, permitindo um barateamento dos custos e uma maior facilidade operacional. Mas dois fatores motivaram as agências ao investimento em produções específicas. O primeiro é que os cinemas começaram a atrair cada vez mais os anunciantes e, assim, foi possível dedicar uma parcela maior do orçamento das campanhas a essa mídia. O segundo, consequência do anterior, é que, com o aumento do tempo da publicidade as vaias foram inevitáveis: o público se indignava pois considerava que o preço pago pelo ingresso deveria lhe dar o direito a um produto menos contaminado que o da televisão.

Enfim, foi necessário pesquisar alternativas que garantissem uma aceitação maior do que conseguia a simples transposição dos comerciais da TV para a tela do cinema. A linguagem mais adequada parecia ser, em princípio, um misto de pequenas narrativas cinematográficas e de ritmos de vídeo-clip, com o nome da
empresa surgindo apenas ao final do comercial. Essa foi, pelo menos, a forma explorada com sucesso pela M Officer, que foi uma das primeiras empresas a dedicar grandes investimentos a publicidade em cinema.

Mas um outro caminho foi descoberto pelas agências, de certa forma, seguindo na direção oposta das experiências anteriores. Antes, o objetivo era fazer com que o comercial se parecesse com um curta-metragem, para se tentar alcançar o mesmo poder de absorção e de ilusão do cinema convencional. Agora, ao contrário, chama-se a atenção para o fato de que o espectador esta exatamente ali, esperando com ansiedade pelo início do filme.

Exemplo disso é a propaganda da escola de inglês Brittânia, que começa sob a forma de um anúncio do próprio cinema, informando que o filme será exibido sem legendas. É o caso também do comercial da seguradora UAP, que se inicia apenas como um som precário nos alto-falantes solicitando que um espectador vá até seu veículo que está obstruindo a passagem.  A  Brastemp também apresenta dois personagens, já conhecido das campanhas da TV, que tentam consolar o público por ter supostamente escolhido um filme ruim.

Há, sobretudo nos dois primeiros exemplos, uma intenção de iludir o espectador, mas se trata de uma ilusão de outra ordem, porque é o filme que entra no universo do espectador, e não o contrário.

Uma experiência ainda mais insólita foi vista através do comercial da margarina Cremosy, onde uma mulher seminua sugere que o espectador seja infiel (à sua margarina). Nesse momento, um ator na platéia se levanta e discute com a personagem como se fosse seu marido, indignado com a propaganda da infidelidade. Uma série de problemas operacionais, sobretudo pela necessidade de dispor de um ator em cada sessão, fizeram com que a propaganda fosse logo retirada de circulação. Mas sua inovação lhe garantiu um grande espaço gratuito na imprensa. Esta propaganda foi definida como interativa, mas certamente  dentro de um sentido muito limitado desse termo, já que apenas o ator contratado interage verdadeiramente com a imagem da tela. Algo semelhante foi também o tema de uma propaganda da Sukita, onde o filme mostra um personagem entra na tela do cinema para pegar um refrigerante. Essas propagandas exploram exatamente a relação que o espectador tem habitualmente com o cinema, que faz com que ele mergulhe no espaço ficcional como se fosse a própria realidade. Essa é uma questão antiga, por exemplo, discutida por Woody Allen em A Rosa Púrpura do Cairo.

Produtos desse tipo acabaram por constituir um entretenimento a mais para o espectador, além de que, depois de vários anos de propagandas exibidas regularmente em quase todas as salas, o público já mais habituado tende naturalmente a diminuir a intensidade dos protestos.

A partir desse dado, algumas propagandas arriscam abandonar o humor e passam também a ocupar um tempo maior de projeção. O exemplo mais radical é o da campanha da Crawford, que exibe uma espécie de making off da produção do catálogo da empresa, com dez minutos de duração. Para isso, foram necessárias negociações específicas com as exibidoras, que sempre operaram com um tempo máximo de seis minutos. Apesar de apresentar uma história truncada, a produção em preto e branco e uma fotografia cuidadosa garantem a atenção do público. Há também uma nítida semelhança, possivelmente proposital, entre esse comercial e os trailer do filme Terra Estrangeira de Walter Sales Jr, que já eram exibidos na ocasião de sua veiculação.

Conclusão

Até que ponto as experiências aqui analisadas são representativas daquilo que entendemos por cinema? Num primeiro momento, a propaganda é vista como uma experiência que apenas compartilha de seu espaço de exibição. E isso, na melhor das hipóteses. Na pior, é vista como uma espécie de parasita da cultura cinematográfica, como denotam as vaias da platéia durante muitas de suas exibições.

Não há aqui nenhuma razão poética para defender sua existência, assim como não haveria para o caso da publicidade na televisão, no rádio, no teatro etc. E é certo que as produções menos comerciais nos oferecem um material muito mais rico para a análise da linguagem cinematográfica.

Mas uma série de outras inovações surge por vias paralelas a esse cinema porque, hoje, já não há desenvolvimento tecnológico sem grandes investimentos e, portanto, sem perspectiva de lucro. Num momento em que a sobrevivência de toda a estrutura do cinema está sendo questionada, pode-se reverter essa tensão entre suas iniciativas comerciais e suas manifestações expressivas na busca de um novo modo de realização e de um novo conceito de cinema onde, inclusive, os realizadores mais criativos possam continuar sua produção.

Tomamos a experiência da propaganda eletrônica como um pretexto para discutir o mercado da distribuição e exibição do cinema, e seu papel de abertura ou de resistência às novas tecnologias. Além disso, se a projeção de propaganda em vídeo não chega a ser uma alternativa econômica para o cinema, pode ao menos, demonstrar soluções para o espaço que compartilha, antecipando alguns parâmetros para o inevitável futuro eletrônico do cinema.

BIBLIOGRAFIA:

Machado, Arlindo. A Arte do Vídeo, São Paulo, Brasiliense, 1990.

------------  “O Diálogo entre cinema e vídeo” in Ensaios sobre a contemporaneidade, Books on disk v.1, copyright do autor, 1993.

Aristarco, Guido e Aristarco, Teresa. O novo mundo das imagens electrónicas, Lisboa, Edições 70, 1990.

Meredieu, Florense. Le Film Publicitaire, Paris, Henri Veyrier, 1985.

Reportagens:

Blecher, Nelson. “Supercinemas chegam ao Brasil”, Folha de São Paulo, Caderno de Negócios, 4/9/95, p.1.

Decia, Patrícia. “Cinemas vão exibir desenhos de manhã”. Folha de São Paulo, Caderno São Paulo, 23/8/95. p. 8.

Morita, Alessandra. “Tempo para investimento”, Revista Propaganda, n.524, setembro/95, p. 22 a 26.

Oliveira, Doca de. “Exinemidia vai levar teatro às telas de cinema”, Gazeta Mercantil, Sessão Marketing & Publicidade, 7/12/95, p.6.

ENTREVISTAS:

• Antônio Baptista Passos, proprietário do Cine Texas, em 7/12/95.
• Carlos Rocha, diretor financeiro da Exinemidia, em 7/12/95.
• Nelson Mazanti, gerente do departamento de vendas da Sony, em 18/12/95.
• Rubens Carvalho, diretor presidente da Exinemidia, em 11/12/95.

Notas: