Texto publicado no site Jornalirismo (Portal Terra, 2008).

A comunicação e os valores corporativos

Ronaldo entler, 2008

Com a onda da responsabilidade social, as empresas têm se preocupado em estabelecer e comunicar princípios de conduta. Por sua vez, as agências – seja de marketing, branding, propaganda, comunicação interna, relações públicas – estão preparadas para responder a essa demanda. Recentemente, vi um briefing que solicitava a uma agência a criação desses princípios, sob uma fórmula bastante consagrada que distingue missão, visão e valores da corporação. Faça um teste.  Coloque essas três palavrinhas-chave no Google e você verá uma diversidade de instituições jogando com os mesmos conceitos, coisas como agregar valor, acrescentar valor, maximizar valor. Aprendi na escola que se você dá ao barro a forma de tijolo, ele passa a ter um valor agregado. Na prática, custa mais caro. Mas, hoje, se algo faz você pensar, faz você se sentir bem ou toca o seu coração, então, agrega valor. É o que faz o discurso de alguns marqueteiros parecer auto-ajuda corporativa. Há casos mais prolixos em que esses princípios se desdobram numa lista que começa assim: “valores: 1) agir conforme os valores da ética...”. Se seu valor é agir segundo um valor que tampouco se especifica claramente, você está definindo a coisa por ela mesma, ou seja, definindo coisa nenhuma. É o que a retórica chama de tautologia.

Afinal, o que entendemos por valor? Valor não é em si uma escolha que se faz, mas os fundamentos que regem essa escolha, aquilo que faz uma opção dentre várias parecer a mais lógica, a mais natural, a mais necessária. Por motivos vários, tendemos a recusar a idéia de que há valores eternos e universais: a metafísica e as religiões tradicionais que defendem essa idéia estão fora de moda; o mundo moderno afirmou o indivíduo como fonte de suas próprias verdades; aprendemos a olhar mais humildemente para outras culturas e respeitar a peculiaridade de seus valores. Na filosofia, Nietzsche é um marco importante: demonstrou que os valores que pareciam eternos têm uma origem na história, estão baseados num ressentimento alimentado pelo cristianismo, e anulam os potenciais do próprio homem. Ao propor o que chamou de transvaloração de todos os valores, Nietzsche se tornou o pretexto filosófico de um oba-oba moral que confunde valores com interesses, algo que, até onde entendo, nunca pregou.

Terceirizar a formulação de valores é uma alienação estranha, mas pode ter um pretexto altruísta: “eu sou aquilo que o mundo precisa que eu seja”. Por isso, toda discussão começa com uma pesquisa de opinião ou uma pesquisa de clima. Será que uma empresa, quando age dessa forma, está mostrando a generosidade de reformular seus princípios conforme as necessidades do seu público e de seus parceiros? Se fosse, haveria alguma coerência, mas não é o caso. Para que tenha impacto, a divulgação dos valores corporativos deverá mostrar certa naturalidade, certo tradicionalismo, com fundamentos que, se não são eternos, pelo menos, aparentam ter sólidas e antigas raízes. Para nos convencer disso, repetem-se expressões como “é a cultura da empresa” ou, para soar ainda mais inalienável, “está no nosso DNA”.

E será que é legítimo um profissional de comunicação criar os valores de uma organização? Sem rodeios, penso que não. Cabe a ele pensar estratégias para que valores existentes sejam conhecidos pelos públicos interessados, mas não inventá-los. E quando os gestores de uma empresa não têm a menor idéia de quais são os seus valores? No limite, como um profissional capaz de ler as entrelinhas, é legítimo que ele busque intuir da história da empresa os princípios que têm regido suas ações. Podemos aceitar que valores sejam construídos, formados, mas não inventados num brainstorm como um conjunto de frases de efeito. Faz sentido que marqueteiros, publicitários, assessores de imprensa e RPs participem do debate sobre as estratégias de mudança nas condutas da organização, mas esse tem que ser um trabalho de médio e longo prazo. Não se trata de um plano de comunicação, porque a coisa a ser comunicada ainda está para ser formada.

Se uma agência convence você a usar papel reciclado, a contratar funcionários com síndrome de Down, patrocinar uma peça de teatro, oferecer palestras sobre qualidade de vida aos seus fornecedores e funcionários, você está construindo uma boa imagem? Certamente. Você tem valores? Por enquanto, não. Ações desse tipo funcionam, no máximo, como denegação de culpa, como acontece quando os livros de auto-ajuda orientam a repetir: “Eu posso! Eu consigo! Eu mereço!”, algo que mais afirma a dificuldade do que a capacidade de ser bom em alguma coisa.

É certo que as corporações podem ter projetos consistentes de responsabilidade social, e podem ter valores efetivos, tão enraizados na formação de seus gestores que, às vezes, eles sequer os percebem e muito menos os divulgam. Mas quais os limites dos profissionais de comunicação nesse contexto? Criar uma imagem que comunique bem algo que existe ou, com um pouco mais de tempo e esforço, criar uma imagem que colabore para formar alguma coisa que se almeja é um trabalho nobre. Por sua vez, construir uma imagem para ocupar o lugar de valores que nunca se consolidaram é algo duvidoso.

Alguém pode argumentar que se trata de propaganda, de capitalismo, não de catequese. Ora, se estamos aqui debatendo comunicação, é porque depositamos nela alguma fé, esperamos que se reconheça nela alguma utilidade para o mundo. Acredito muito no poder de comunicação e transformação da imagem. Mas os abusos da comunicação apenas reforçam uma triste e longa tradição de dissociação entre imagem e realidade, que hoje alimenta entre os eruditos uma desconfiança generalizada no papel da comunicação, desconfiança essa que, ironicamente, a própria publicidade irá explorar (lembram da campanha de um refrigerante que dizia que “imagem não é nada”?).

Não espero que o profissional de comunicação diga àquele que lhe remunera: “lamento, mas não há em sua empresa qualquer valor que mereça ser comunicado”. Espero sim que, para a afirmação de seu próprio trabalho, ele tenha a coragem de exigir o de tempo e o investimento necessários à formação, à compreensão e à disseminação dos valores esperados. Esse seria um contrato de longa duração, bom para todo mundo. Para falar eficientemente da responsabilidade social dos outros, a comunicação precisa antes colocar em prática a sua própria, algo simples, que posso resumir da seguinte forma: dizer e mostrar coisas respaldadas por um sentido. Feito isso, poderá ser útil para o mundo e ganhar dinheiro ao mesmo tempo. Dizem os mais preconceituosos que publicitário vende a mãe... Mas se ele ganhar dinheiro procurando um padrasto que a ame, pelo menos, haverá um sentido.